Brandstorming »

Prin ce se definește un brand sportiv valoros? Prin performanță!

Fie că discutăm despre fotbal, baschet, tenis s.a.m.d. Când intervine nevoia unei strategii de marketing, publicitate și comunicare prin implicarea branding-ului sportiv, companiile fac o selecție riguroasă. Performanța este cea care face diferența pentru că, odată cu ea vin contractele, colaborările și este dovada ultimă că sportivul a devenit un brand.

Tiger Woods, Rafael Nadal, Lance Armstrong, Michael Schumacher sunt câțiva dintre sportivii catalogați drept cele mai valoroase branduri din lume. Vom vorbi despre fiecare în rândurile care urmează.

În lumea sportivă, o problemă pentru unii, dar un succes pentru alții, este controversa dată de faptul că sportul a ajuns la stadiul de business.

Cum s-a făcut trecerea?

În primul rând, s-a conştientizat existența unei nevoi pentru fiecare parte implicată: sportivii doresc să se asocieze cu nume mari ale unor companii pentru că este vorba despre câștig financiar, dar, mai ales despre câștig în ceea ce privește imaginea și vizibilitatea. În două cuvinte, academic spus, discutăm despre marketing sportiv, care presupune dorinţa şi decizia companiilor de a se asocia cu valorile sportului în sine (valori ca: performanţă, putere etc.), cât şi cu entitatea sportivă sau cu un jucător, cel din urmă ajungând imaginea companiei respective.

Când sportivii devin branduri uriaşe, sportul devine un business

Şi vorbim aici despre banii investiți de companii pentru folosirea brandului sportiv ca imagine a produsului sau serviciilor companiilor, bani justificați de garanția unui produs bun, pe care o oferă brandul sportiv în faţa publicului ţintă. Rol important îl au şi poveștile personale (cu bune, dar mai ales cu rele) pe care fiecare brand sportiv le are şi pe care mass – media are grijă să le „hrănească” pentru a creşte interesul publicului.

Dar cum rămâne cu spectacolul? Pe teren se trece de la practicarea efectivă a sportului –  pentru că totul: fiecare jucător, mingea, tribuna şi orice alte elemente alcătuiesc forma jocului şi sportul respectiv ( golf, fotbal, baschet s.a.m.d) – la spectacolul la care toți aceștia participă. Iar orice şi oricine face spectacol devine un business profitabil. Publicul îl gustă negreşit. Fanii sunt cele mai importante personaje în această poveste. Ei fac posibilă practicarea şi dezvoltarea acestui spectacol. Cu alte cuvinte, fac parte din el, motiv pentru care se caută fidelizarea fanilor ambelor părţi: compania şi sportivul.

Rămâne să vedem exact care au fost cele mai impresionante momente (pozitive sau negative) ale câtorva branduri din lumea sportului. Ştim şi noi că aceste detalii sunt pe placul publicului.

• Tiger Woods - “Născut să joace golf”

2009 este anul cel mai controversat din cariera lui Tiger Woods.

Este vorba despre scandalul sexual în care a fost implicat (Woods şi-a înşelat soţia) care a dus la divorţul lui Tiger Woods de Elin Nordegren (soţia sa):

Sunt singura persoană ce merită să fie învinovăţită. Am încetat să-mi trăiesc viaţa la nivelul valorilor la care am fost învăţat. Ştiam că acţiunile mele sunt greşite, dar m-am convins că regulile obişnuite nu se aplică. Nu m-am gândit pe cine voi răni, în schimb m-am gândit doar la mine. (…) Am simţit că am muncit din greu toată viaţa mea şi că merit să mă bucur de toate ispitele din jurul meu.”

Cu toate că scandalul a generat controverse mari şi de lungă durată în media şi a dus la încheierea unor contracte şi colaborări ale vedetei sportive, Woods a rămas şi este, în prezent, brandul sportiv cu cel mai mare câştig, de 82 milioane dolari pe an. Dovada faptului că performanţa sportivului şi brandingul pozitiv din trecut sunt mult mai importante şi relevante pentru investitori în acest sport şi în această vedetă sportivă. Tiger Woods este un brand sportiv puternic. Poate cel mai puternic.

• Rafael Nadal – “Un tenismen din toate timpurile”

Un brand sportiv complex. Un luptător. Primul meci câştigat a fost la vârsta de doar 8 ani. Iar succesul de care se bucură este unul câştigat prin multă muncă şi perseverenţă. Şi-a construit brandul şi imaginea prin performanţă şi rezultate concrete, prin depăşirea limitelor şi a unor unor recorduri (recordul de 23 de meciuri consecutive câştigate deţinut de Andre Agassi, Nadal având în prezent, în palmares, 24):

“Lupta pe care o duc cel mai des de-a lungul unui meci de tenis este să fac vocile din capul meu să tacă, să mă desprind de tot ce-mi trece prin cap şi să mă concentrez cu fiecare atom spre ce am de făcut”.

Urmăriţi-l în acţiune, aici:

• Lance Armstrong – “Ciclistul care a schimbat lumea”

Un brand sportiv care şi-a depăsit limitele. Anii ’80 au fost ani de glorie pentru ciclist. Lance Armstrong era în topul celor mai buni ciclişti din toate timpurile până în momentul în care a fost diagnosticat cu cancer la testicule şi a trebuit să facă o nesperată pauză.

După victoria obţinută în lupta cu boala, Lance Armstrong a revenit în industria sportivă şi a reuşit să îşi depăşească, din nou, limitele. De 7 ori consecutiv a câştigat Turul Franţei. Cum să nu poţi numi acest om un brand al ciclismului? Mai mult, o sursă de inspiraţie pentru oricare alt sportiv din ciclism? Nu doar un reprezentant de vârf, ci dovada vie a faptului că există mereu un nou început în acest business.

Mă simt mai ciclist. Poate aveam mai multă forţă brută anul trecut, dar acum am mai multă forţă ciclistă, ceea ce nu e la acelaşi lucru.. Sînt un ciclist mai bun acum. Mă simt comod în pluton.

• Michael Schumacher – „Pilotul – constructor”

„Determinare” și „curaj” sunt două cuvinte care descriu cel mai bine brandul Michael Schumacher, primul şi, deocamdată, unicul campion mondial al Germaniei.
 „Schumi” sau „Campionul recordurilor”, pilotul de Formula 1 a revoluţionat acest sport. De la simplul pilot de curse, Schumaher a adus tipul de pilot – constructor în această industrie. A dat o altă semnificaţie pilotajului de Formula 1. Pentru această „revoluţionare”, dar şi datorită celor 7 titluri mondiale ale sale, Schumi este recunoscut mondial. Un brand sportiv pe care companiile se bat.

Schumacher se retrage. Iar declaraţia lui exprimă, deopotrivă, tristeţe şi mândrie personală:

„Cea mai dificilă cursă a fost, în mod sigur, cea de azi. Şi faptul că am sărbătorit victoria pe podium, ştiind că mă voi retrage, a reprezentat un moment foarte, foarte intens. Dar vreau sa plec în glorie, aşa că voi face totul pentru a câştiga ultimele trei curse.”

De ce aleg companiile să practice marketingul sportiv?

Pentru că sportul înseamnă pasiune. Iar când omul este pasionat de ceva, investeşte ca să aibă sau să practice acel ceva. Asocierea pasiunii cu un alt „ceva” duce la achiziţionarea finală. Şi în rolul de jucător sau echipă, dar şi în rolul de spectator. Iar acest lucru oferă companilor şansa de a profita de această pasiune a consumatorului. Uitându-se la ceea ce îi place – sportul preferat, jucătorul sau echipa preferată – publicul este foarte uşor influenţabil. Din acest motiv, companiile nu doar sponsorizează o echipă sau un jucător anume, ci transferă brandului şi echipei cu pricina o valoare pozitivă adăugată atingând, în acelaşi timp, punctul cel mai slab al consumatorului final.

Ne dăm seama cu uşurinţă că fiecare dintre sportivii mai sus menţionaţi au devenit branduri pentru că au atins cote maxime în cariera lor, şi-au depăşit limitele şi au obținut perormanţa.

Sportul şi sportivul – mai mult decât o categorie de brand. O nevoie, un stil de viaţă. Este realitatea sportivilor care fac performanţă. Iar această realitate devine şi realitatea companiilor care vor să construiască un business profitabil. Cu alte cuvinte, marketingul sportiv aduce beneficii tuturor actorilor sociali: sportivi, companii, public. Sportivilor, pentru că vor creşte profesional, companiilor, pentru că îşi vor creşte vânzările şi vizibilitatea şi publicului pentru că  acesta are şansa de a urmări “spectacolul” cu sufletul la gură. Toate sunt ingredientele unui spectacol care merită urmărit!

(Sursa foto 1)

(Sursa foto 2)

(Sursa foto 3)